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多宝体育APP-首页年货广告实在点!天猫年货节走出一条让年轻人买单的营销新路子

浏览次数:949 发布时间:2022-06-22 08:53:48

  “我的孩子何时回家”,成了2018年的新话题。一款游戏《旅かえる》(旅行青蛙)火速席卷了年轻人朋友圈,游戏中的青蛙,会不定时地给你寄明信片,年轻人都喜欢称这支佛系青蛙为“自己的孩子”。

  “让心意先到家”,是天猫年货节的主题。天猫本次的传播,也很佛系,每个环节都不着急展示自己的营销物料,先用精良制作的H5和视频打动人心,在营销的同时输出了很多戳心的价值观,同时也在广告圈引起了不小的刷屏。落地化的场景,多种类的形式和风格,以满足消费者需求优先。让观众觉得共鸣,觉得有用,是本次年货节营销的着重用力点。实在的落地点,也让年货节的营销挖掘出了非常多的新视角,获得了非常好的传播效果。

  2018辞旧迎新的时候,我们在朋友圈看到了非常多的大数据总结篇H5,有些是音乐播放器,有些是社区软件。用户对于大数据类的数据图总是很感兴趣。天猫在这次天猫年货节传播中,也通过大数据挖掘用户消费的 DNA,描绘出一张温情的用户画像。

  2017年漂在北上广深的游子,用489,997,401个包裹传递着对父母的牵挂;「母亲节礼物」和「父亲节礼物」的搜索量分别为69,022,103次和35,729,637次...这些扎心的数据正在传递一种讯息——每一次搜索的背后都是想念!

  一些细节数据更戳心,搜索「妈妈保暖内衣」的数字是1944,310次,搜索「爸爸的棉裤」则有709,893次。表面看是一件暖冬的衣物,但背后不止是买买买,更是一种表达心意的途径,父母和孩子之间的纽带。

  大数据的背后,承载的是更多情感含义。天猫瞄准消费者心理的深层次需求,通过这样一支 H5,直击到人心中最柔软的一片区域。数据最为真实,天猫在用数据描述“家”和“爱”这两个温情概念的同时,也挖掘出年货节深层次的含义。把年货带回家,就是把心意带回家,做到了更高维度的引流。

  1月24日,天猫年货节的情感视频「女儿的心意」上线。视频讲的是女儿结婚第一年,第一次不能回家和爸妈一起过年。于是女儿给父母精挑细选礼物,同时还要编造理由”这是老公单位抽奖送的“等等,以防父母说自己乱花钱。

  过往的很多年货节营销都会以「外来打工子女回家」来做切入点煽情,本次天猫别出心裁关注到了更特殊的一批人群:刚结婚,第一次过年不完全在父母身边的女性。

  这个视频切入点很新颖,同时剧情设置也非常的接地气。在微博上,这则2分30秒的视频播放量达到了1000万以上,引起了千万网友对于这个视频共鸣,传播效果非常出众。

  关注特殊人群的情感需求,天猫用这种细腻的情感营销手段,打通了年轻一代消费者的任督二脉,同时也深度契合本次天猫年货节的主题:「让心意先到家」。本次的天猫年货节广告,不止于营销,它的姿势保持得非常正,做到了正确价值观的输出。而这种接地气找共鸣的真实场景搭建,也让年货节的内涵主旨得到了更好的扩散和传播。

  据2017年底的数据统计,微信公众号的平均打开率已经下降到3%-5%,年轻人的生活正处于「信息过载」的阶段。2017年终,H5的发展趋势也是从以往的复杂画面,进化到现在强调交互,以及画风短平快,降低跳失率这方面。

  1月25日,天猫放出了本次年货节的H5,再次将年货节推向新高度。天猫年货节这次H5传播,也贴合了当前H5的进化方向,画风偏二次元、日和风,能够快速吸引人群的视线停留。「用独特画风快速吸引目光」是这支魔性H5的第一大优势。

  有了第一步吸引,加上H5的快节奏推进,你可以很顺畅地往下阅读这支以春运途中的各种装腔姿势的H5。嬉笑捧腹的同时,很轻松地看完了这支H5。搏观众一乐,让观众不跳失,就算很大的成功了。

  当然,搞笑是门艺术,价值观还是要在最后尽量自然地露出。天猫这支H5核心表达的就是「过年空手回家」「有一种帅叫做双手插裤袋」,又帅又轻松,不想手拎大小年货,那就上天猫年货节。经过前面的搞笑春运姿势铺陈,再导出这个价值观,消费者就非常能接受了,传播效果自然不用担心。

  过去的两年,抢红包成了新年的一道风景线。不止于年轻人,我们的父辈母辈也学会了在双十一、除夕抢各种红包。不过今年过年,天猫希望在年货节红包的同时,让大家更多关注线下的实体红包。

  在年货节预热的第一条,天猫上线了一支年货街视频。这支卡通短频走着浓郁的中国风:红灯笼,红对联,红窗花,舞着狮子抢红包。讨喜的画面同时将各种年货节福利交代在其中,消费者可以对年货节的活动一览无余。

  与此同时,随着80、90后逐渐进入“需要送红包”的年纪,天猫这次也为这波年轻人设计一些与众不同的红包。天猫联手星座届大佬同道大叔、“不正经”书法艺术家朱敬一,推出了一套 2018 十二星座专属限量红包。

  星座、水逆话题对于现在的年轻人是自然的流量入口。天猫本次与星座顶部KOL同道大叔,就是看中他的专业水准和引流能力。本次负责红包袋文字艺术展示的,则是书法大师朱敬一。朱老师在网络上留下过诸多金句毒鸡汤,例如“世上无难事,只要肯放弃”、“我买的不是包,是鸡血”,这些话都直击年轻人的内心,又丧又毒。如此双管齐下,让天猫的红包可以轻松地打入年轻人群,完成精准收割。

  过去几年,很多人都说过去几年,很多人都说“年味淡了,不如小时候了”,那么如何让大家找回小时候的年味呢?

  作为一个坐拥无数顶部品牌的电商平台,天猫不仅是一个流量入口,同时是品牌营销的主阵地。本次年货节期间,天猫就与多品牌合作,进行了一次场面宏大的品牌联合营销。

  本次品牌联合营销的亮点,莫过于「老字号」版块的加入。年货节礼物不在是否贵重,而在于是否用心,以及能否找回年味。因此这些老字号品牌的加入,可以丰富年货节的维度,让更多年轻消费者可以找回小时候的回忆,寻回那份情怀。

  与此同时,例如Beats、德芙、周生生、六福珠宝、百草味等大品牌都推出了天猫年货节礼盒,为年货节提供更多定制化服务。天猫还针对这些品牌策划了「如何度过出众年」、「如何度过吃货年」、「如何度过刷存在年」等动态海报。

  天猫的这波联名热潮还从大品牌走向了大明星,演艺明星高以翔、孙红雷、张天爱等也在微博上位天猫年货节打call送红包,大牌场上和娱乐明星的站台,进一步点燃了消费者参与天猫年货节的热情。

  相信看到文章这里,你心里的感受是:天猫本次的营销做的好玩,耐玩,”玩“过了之后,有深度,有品牌印象留存。

  这就是好的营销。好的营销,应该不尬,应该是顺其自然的。从细节上讲,天猫本次的营销动作很丰富,视频、H5、实体红包、丰富的年货节海报、明星站台打call,以及大牌联动合作,各种传播形式也迎合了当前细分化的发展趋势。同样不可忽视的是,本次天猫年货节营销之所以如此成功,很大程度是因为天猫年货节在「需求点、切入点」找的准确。

  年轻人过年回家送什么好?什么时候有福利?春运旅途大包小包不方便,有没有更好的解决方式?老一代的红包太土了,有没有更新潮的红包?年味不够浓怎么办?

  天猫年货节本次丰富的营销动作就是基于以上的需求。从走心视频到魔性H5,再到新潮红包和年货节海报,扮演的角色都是「问题解决者」。整个天猫年货节的新媒体营销,仿佛是一瓣一瓣拨开的花朵,每一朵都有惊喜,同时精准戳中特定的人群。天猫年货节的传播维度很高,注重消费者需求,同时服务和福利则让这次营销更大程度回归了年货节的本质出发点:让心意先到家,让年味更浓,让你和亲人更近,过一个更好的年。一系列的精准操作,让年货节回归本质,这就再成功不过了。返回搜狐,查看更多